Contrairement aux idées reçues, l’emailing n’est pas mort et une campagne de prospection BtoB représente 40 fois plus de conversions de leads qu’avec les nouvelles plateformes sociales : Facebook, Twitter … Si cette bonne vieille manière de faire reste aujourd’hui aussi performante, c’est qu’elle se base sur un principe simple : la proximité au client. En effet, en envoyant un e-mail, vous vous adressez directement à votre interlocuteur. Nous allons voir comment écrire pour le web et ce que doit absolument comporter votre campagne d’emailing pour avoir toutes ses chances d’être la plus pertinente possible.
Les prérequis pour une campagne emailing optimisée
Avant tout chose, utilisez un logiciel spécialisé dans l’envoi de campagnes d’email de masse. En passant par une solution spécialisée et non une boîte mail classique : d’une part vous aurez accès à une multitude d’informations qui vous permettront d’améliorer et d’optimiser vos campagnes sur le long terme, d’autre part, vous diminuerez significativement les chances que vos emails passent en Spam.
Ensuite, il est inutile d’acheter une base de données de leads toute faite, car vous ne connaissez rien des profils et ces contacts ne vous connaissent sûrement pas plus. Il est plus intéressant, même si cette étape peut être plus longue à mettre en place, d’obtenir vous-même vos contacts pour créer votre propre base de données. Pour cela, une méthode infaillible existe : le lead magnet, qui est un contenu pertinent que vous mettez à la disposition des internautes en échange de leur adresse e-mail. D’un côté, vous êtes sûr qu’ils sont allés chercher l’information par eux-mêmes donc qu’ils sont potentiellement intéressés et d’un autre, ils ont accepté en toute connaissance de cause de vous communiquer un moyen de les joindre.
Veillez à respecter bien toutes les lois en vigueur concernant l’emailing : mention apparente des règles de confidentialité des informations que vous délivrent les clients, mention offrant la possibilité à l’internaute de se désinscrire des alertes qu’il reçoit quand bon lui semble… Il est en effet important de se conformer au nouveau RGDP entrée en vigueur en mai 2018.
Vous êtes fin prêt pour commencer la rédaction d’un email marketing des plus pertinents !
Déterminez un objectif précis pour améliorer les résultats de vos campagnes d’emailing
Avant de vous lancer dans la rédaction d’un e-mail à but prospectif, il faut que vous soyez sûr de l’orientation de votre message. Posez-vous les bonnes questions : « À qui je m’adresse ? », « Pourquoi est-ce que j’envoie un message à cette personne ? » … Ces questions vont vous permettre de cibler précisément ce que devra comporter votre e-mail en fonction de la maturité du prospect à qui vous allez vous adresser (premier contact, prospect froid, prospect chaud). Vous pourrez ainsi adapter le contenu de votre message en conséquence.
Il n’y a pas réellement de moment propice pour l’envoi d’un e-mail. Cependant, un e-mail envoyé le soir aura plus de chance d’obtenir une réponse le lendemain matin ou dans la journée. Au même titre, qu’un e-mail envoyé le matin, aura parfois plus de chance d’avoir une réponse quasiment instantanée ou dans la journée.
Soignez le contenu de votre e-mail
L’objet : C’est la première chose qu’il verra avant d’ouvrir votre e-mail. Il faut être le plus clair, concis et pertinent possible pour annoncer clairement ce que vous attendez et ce que votre destinataire a à y gagner, afin d’attirer son attention et lui donner envie de lire et, encore mieux, de réaliser l’action que vous attendez de lui : cliquer, remplir un formulaire, vous téléphoner ou venir vous voir par exemple…
La personnalisation est la première chose à faire en vous adressant à la personne en incluant le nom de votre contact, et même idéalement son prénom. Si vous n’avez pas le nom de la personne, contenter vous d’un simple « Bonjour ». Mais cette étape est importante car elle montre à la personne qui vous lit que vous vous adressez directement à elle et que vous veillez à le lui faire remarquer avec respect. En différenciant votre approche, vous gagnez en compétitivité.
Le corps du texte : vous devez veiller à ce qu’il soit lisible, structuré, professionnel et pertinent. Il n’est pas nécessaire d’écrire beaucoup pour être forcément intéressant. Votre texte doit être concis et aller droit au but. Il vous faut évidemment respecter les règles de politesse : « Bonjour », « je vous prie de », « Cordialement », etc… Il faut également essayer dans la mesure du possible de respecter une structure logique, à savoir : vous présenter si c’est la première prise de contact, rédiger le contenu de votre message, ajouter d’éventuelles informations ou appels à l’action (liens vers votre site internet, ou numéro de téléphone…), puis finir par une phrase de conclusion, suivi des coordonnées complètes de votre entreprise : votre contact doit être rassuré par le fait de pouvoir vous joindre et savoir où vous vous trouvez.
Veillez également à rendre l’ensemble original quitte à parfois, et si c’est pertinent et possible, utiliser l’humour. Sollicitez l’interaction de votre destinataire en lui adressant une ou plusieurs questions que vous jugez utiles de poser.
Les visuels : soignez le plus possible les visuels que vous insérez dans votre email. Essayez d’inclure tout au plus 2 ou 3 images mais pas plus sous peine d’impacter votre taux de délivrabilité (voir la définition plus bas). Plus le design sera séduisant, plus il mettra en confiance la personne. Mettez-vous à la place de la personne et posez-vous la question : « Est-ce que j’aurais envie de lire cet e-mail à sa place ? » avant de l’envoyer.
Relisez-vous une dernière fois avant de cliquer sur envoyer, car une faute d’orthographe malvenue serait préjudiciable et pourrait entacher votre professionnalisme.
Effectuez un suivi de vos campagnes d’emailing pour mesurer leurs performances
Après l’envoi de votre campagne d’email, attendez au minimum 48h pour relancer votre cible avec un message adapté en circonstance, si vous n’avez pas eu de réponse de sa part. Si vous n’avez toujours pas de réponse, n’insistez pas au risque de paraître trop insistant.
Après l’effort, vient la phase la plus intéressante : l’analyse des statistiques !
C’est grâce à cette étape que vous pourrez améliorer vos campagnes et serez à même d’envoyer un email marketing parfait. Afin d’analyser pertinemment les statistiques de votre campagne d’emailing, il vous faudra vous baser sur des KPI, des Indicateurs de Performances.
Voici les 5 principaux indicateurs de performances de vos campagnes :
- Le taux de délivrabilité : le taux d’e-mails délivrés divisé par le taux d’e-mails envoyés. Vous pouvez mesure la qualité de votre audience. Si les emails ne sont pas livrés, c’est peut-être parce que l’adresse e-mail est une fausse.
- Le taux d’ouverture : le taux d’emails ouverts divisés par le taux d’emails délivrés. Si votre taux est faible, c’est que vous n’êtes pas assez pertinent pour inciter le lecteur à ne serait-ce que consulter votre email.
- Le taux de clics : le taux de clics divisé par le taux d’emails délivrés. Cet indicateur vous donnera une idée du ressenti de vos lecteurs quant à la pertinence de votre message.
- Le taux de désinscription : le taux de désabonnement divisé par le taux d’emails envoyés.
- Le taux de réactivité : le taux de clics divisé par le taux d’emails ouverts. Cet indicateur vous donnera une idée plus précise de la performance de votre campagne et le nombre d’audience qu’elle a touché.
Pour comparer la différence de résultats obtenus lors d’une prochaine campagne d’ email de masse, vous pouvez essayer la méthode A/B qui consiste à envoyer à 50 % de votre base de données, votre email comme vous l’aurez envoyé normalement et à l’autre moitié, l’email optimisé.
Au final, vous l’aurez compris, écrire pour le web est quelque chose qui ne s’improvise pas, c’est pourquoi il est essentiel de bien respecter toutes ces étapes pour être sûr de performer dans vos campagnes d’emailing.
