Si vous décidez de faire de la publicité dans Google pour promouvoir vos produits et services, le plus important, c’est de pouvoir analyser les performances de ces publicités.
Se lancer dans Google Ads est très simple : il suffit de renseigner un numéro de carte bancaire, de sélectionner quelques mots clés, et vous êtes prêts (là, on caricature un peu quand même, mais c’est l’idée…). Optimiser les publicités pour faire en sorte que chaque euro dépensé produise le maximum d’effets, c’est souvent une affaire de spécialiste.
Notre rôle chez AIP Digital, en tant qu’experts de l’optimisation des performances publicitaires, c’est justement de faire en sorte de vous donner les moyens de décider si le retour sur investissement est le meilleur pour votre entreprise, votre marché, vos prospects et clients. Pour cela, nous avons besoin d’étudier avec précisions les conversions obtenues sur votre site Internet. Une conversion, c’est une vente, un formulaire de contact, le téléchargement d’un document, le visionnage d’une vidéo, un appel téléphonique etc…
La réglementation européenne sur la protection des données personnelles (RGPD) a entraîné des contraintes fortes sur la mesure précise des performances publicitaires. Pour se conformer à ces exigences règlementaires, Google a donc décidé de mettre en place le Consent Mode qui permet de continuer à collecter certaines données et donc à enregistrer les conversions même en l’absence de consentement (vous savez, les bandeaux cookies qui polluent les sites web !!).
Voyons ci-après comment cela fonctionne, qu’est-ce que cela change sur la collecte des données de conversions, comment le mettre en place et quels sont les risques et avantages de le mettre en place.
Comment fonctionne le Consent Mode de Google ?
- Configuration des tags de suivi : Le Consent Mode s’intègre aux tags de suivi existants sur un site web, tels que Google Analytics ou Google Ads. Il ajuste leur fonctionnement en fonction du consentement de l’utilisateur pour l’utilisation des cookies. Cela se fait généralement à travers l’intégration du tag global de site (gtag.js) de Google.
- Gestion des consentements : Lorsqu’un utilisateur visite un site web, il peut choisir d’accepter ou de refuser l’utilisation de différents types de cookies. Cela est géré par une CMP : Consent Management Platform ou Plateforme de Management du Consentement. Les plus populaires en France sont Axceptio, SirData ou encore Didomi. Ces préférences sont ensuite prises en compte par le Consent Mode.
- Adaptation des méthodes de suivi :
- Si l’utilisateur accepte les cookies de suivi, le site web peut utiliser toutes les fonctionnalités de suivi et collecte les données comme d’habitude. Par exemple, une vente réalisée après un clic sur une publicité dans Google permettra l’enregistrement d’une conversion dont la source est attribuée à Google Ads.
- Si l’utilisateur refuse certains ou tous les cookies, le Consent Mode ajuste les tags pour qu’ils n’utilisent que des méthodes de collecte de données qui ne nécessitent pas de cookies personnels. Cela peut inclure des méthodes de suivi anonymisées ou agrégées, qui ne relient pas les données à un utilisateur spécifique. Google mettra en place dans ce cas des modèles statistiques d’attribution des conversions, presque aussi précisément qu’avec un consentement.
Impact du Consent Mode sur les données de conversion
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Collecte sélective des données
- Avec Consentement : Lorsque les utilisateurs donnent leur consentement pour le suivi via des cookies, le Consent Mode permet la collecte complète des données de conversion. Ces données incluent des informations détaillées sur les actions des utilisateurs, telles que les achats, les inscriptions, ou d’autres interactions clés avec le site qui sont essentielles pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire.
- Sans Consentement : Si un utilisateur refuse les cookies de suivi, le Consent Mode limite la collecte à des données anonymes ou agrégées. Cela signifie que les informations collectées ne sont pas associées à des identifiants utilisateurs individuels, ce qui réduit la précision des données de conversion mais respecte la vie privée de l’utilisateur.
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Estimation des conversions manquantes
- Pour compenser les lacunes dans les données de conversion résultant du refus de consentement, Google utilise des modèles avancés de machine learning pour estimer les conversions qui auraient pu se produire mais qui n’ont pas été directement mesurées. Cette approche, connue sous le nom de « modélisation de conversion« , permet aux annonceurs de comprendre l’impact potentiel de leurs campagnes même sans données de suivi complètes.
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Amélioration de la prise de décision
- Les données de conversion collectées et estimées grâce au Consent Mode permettent aux annonceurs de mieux comprendre l’efficacité de leurs efforts publicitaires. Cela les aide à identifier les segments d’audience les plus réactifs et à optimiser leurs dépenses publicitaires pour cibler plus efficacement les utilisateurs susceptibles de convertir.
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Fiabilité des données
- Le Consent Mode aide à assurer que les données collectées sont légitimes et conformes aux souhaits des utilisateurs, ce qui augmente la fiabilité et la légitimité des données de conversion. Cela est crucial dans un environnement où la confiance des consommateurs et la conformité réglementaire sont primordiales.
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Avantages à Long Terme
- En adoptant le Consent Mode et en s’adaptant aux préférences de confidentialité des utilisateurs, les entreprises se positionnent comme respectueuses de la vie privée, ce qui peut renforcer la confiance et la fidélité des clients. À long terme, cela peut conduire à une base de clients plus stable et engagée, et potentiellement à de meilleures performances des campagnes publicitaires grâce à un consentement plus éclairé et volontaire.
En résumé, le Consent Mode transforme la manière dont les données de conversion sont collectées et utilisées dans l’ère de la réglementation accrue de la vie privée. Il permet aux entreprises de continuer à recueillir des insights importants tout en respectant les choix de confidentialité des utilisateurs, ce qui est fondamental pour maintenir à la fois la conformité réglementaire et l’efficacité des stratégies marketing dans le paysage numérique actuel.
Comment mettre en place le Consent Mode de Google sur votre site Internet ?
Pour mettre en place le Consent Mode de Google, plusieurs étapes clés doivent être suivies afin d’assurer une intégration efficace et conforme aux réglementations sur la protection de la vie privée. Voici un guide détaillé pour aider les entreprises à implémenter cette fonctionnalité :
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Intégration du Tag Global de Site (gtag.js)
- Installation du Tag : La première étape consiste à intégrer le tag global de site de Google, gtag.js, sur toutes les pages de votre site web. Ce tag est essentiel car il permet la gestion des consentements et la collecte de données en fonction des préférences des utilisateurs.
- Configuration : Après l’installation, configurez le tag pour qu’il interagisse avec les systèmes de gestion du consentement (CMP) que vous avez en place, en suivant les directives spécifiques de Google pour le Consent Mode.
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Configuration des Paramètres de Consentement
- Définir les Préférences : Déterminez quels types de données nécessitent un consentement selon les réglementations applicables (comme le RGPD ou le CCPA) et ajustez les paramètres de votre CMP en conséquence.
- Intégration avec la CMP – Consent Management Platform : Assurez-vous que votre CMP peut capturer et enregistrer correctement les choix de consentement des utilisateurs, et qu’il est capable de communiquer ces choix au tag gtag.js.
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Ajustement des Tags de Suivi
- Compatibilité des Tags : Modifiez les tags de suivi existants sur votre site (tels que ceux pour Google Analytics, Google Ads, etc.) pour qu’ils soient compatibles avec le Consent Mode. Cela signifie qu’ils doivent pouvoir ajuster leur comportement en fonction des consentements donnés.
- Tests et Validation : Il est crucial de tester les tags après modification pour s’assurer qu’ils collectent et traitent les données conformément aux choix de consentement des utilisateurs.
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Collaboration avec des Plateformes de Gestion du Consentement
- Choix d’une CMP : Sélectionnez une plateforme de gestion du consentement compatible avec la TCF (Transparency and Consent Framework) de l’IAB Europe, ce qui assure une intégration plus fluide avec les diverses exigences publicitaires et de suivi.
- Intégration Technique : Travaillez en étroite collaboration avec le fournisseur de CMP pour intégrer leurs solutions à votre site web de manière à ce que les préférences de consentement soient correctement transmises aux différents tags de suivi.
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Surveillance et Optimisation
- Analyse des Performances : Après la mise en œuvre, surveillez l’impact du Consent Mode sur les performances de vos campagnes publicitaires et la collecte de données. Cela vous aidera à identifier les zones où des ajustements peuvent être nécessaires pour améliorer l’efficacité.
- Mises à Jour Régulières : La législation et les technologies évoluant, il est important de garder votre système de Consent Mode à jour avec les dernières exigences et meilleures pratiques.
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Éducation et Communication
- Formation des Équipes : Assurez-vous que vos équipes marketing et technologiques comprennent comment le Consent Mode fonctionne et comment il doit être géré au quotidien.
- Communication avec les Utilisateurs : Informez vos utilisateurs de manière transparente sur la manière dont leurs données sont collectées et utilisées, et sur l’impact de leurs choix de consentement.
En suivant ces étapes, les entreprises peuvent s’assurer que leur mise en œuvre du Consent Mode est non seulement conforme, mais aussi optimisée pour respecter la vie privée des utilisateurs tout en permettant une analyse efficace des performances publicitaires.
Quels sont les avantages du Consent Mode et quels sont les risques de s’en passer ?
Ne pas mettre en place le Consent Mode de Google, ou une gestion équivalente du consentement des utilisateurs, présente plusieurs risques pour les entreprises, que ces dernières utilisent ou non les services publicitaires de Google. Voici les principaux risques pour chaque scénario :
Pour les entreprises qui font de la publicité dans Google :
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Non-conformité avec les réglementations sur la protection des données :
- Les entreprises qui ne respectent pas les exigences légales telles que le RGPD en Europe, le CCPA en Californie, et d’autres réglementations similaires risquent des amendes substantielles. Pour le RGPD, par exemple, les amendes peuvent atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise ou 20 millions d’euros, selon le montant le plus élevé.
- Le Consent Mode aide à adapter les pratiques de suivi en ligne aux préférences de consentement des utilisateurs, ce qui est une exigence clé de ces réglementations.
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Perte de confiance des consommateurs :
- Les utilisateurs sont de plus en plus préoccupés par leur vie privée. Ne pas respecter leur choix de consentement peut entraîner une perte de confiance, ce qui peut nuire à la réputation de l’entreprise et potentiellement entraîner une diminution de la clientèle.
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Diminution de l’efficacité des campagnes publicitaires :
- Sans une gestion appropriée du consentement, les données collectées peuvent être incomplètes ou non conformes, ce qui affecte la précision du ciblage publicitaire et l’analyse des performances des campagnes.
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Risques de suspension de compte Google Ads :
- Google a diffusé des signaux assez peut encourageant au sujet du non respect du Consent Mode. Comme il l’a déjà fait pour les comptes Google Ads qui n’avaient pas passé la validation obligatoire (fourniture d’informations et documents détaillés sur l’entreprise et son dirigeant…), le risque de suspension des comptes ne mettant pas en place le Consent Mode est désormais avéré à une échéance plus ou moins proche.
Pour les entreprises qui n’utilisent pas la publicité Google :
Étant donné que le Consent Mode est un outils Google, crée par Google pour Google et plus particulièrement pour la publicité dans Google, ne pas le mettre en place ne vous expose à pas grand chose. Veillez néanmoins à respecter les autres aspects relatifs à la collecte des données sur votre site Internet : à partir du moment ou vous utilisez Google Analytics et/ou si votre site Internet dispose d’au moins un formulaire de contact, il est impératif de mettre en place une bannière cookies (et donc une CMP – Consent Management Plateform) digne de ce nom. Les règles à respecter sont précises et nombreuses. N’hésitez pas à nous interroger sur cet autre sujet.
CONCLUSION
Bon alors, au delà de la théorie, devez-vous mettre en place le Consent Mode de Google ou pas ?
Notre avis sur le sujet, c’est que pour les entreprises qui font de la publicité dans Google, et qui sont concernées par la mesure des conversions et donc, in fine, par la mesure précise des performances de leurs investissements webmarketing sur leur site Internet, la mise en place du Consent Mode de Google n’est pas un choix : c’est un impératif. Nous sommes conscient que c’est une dépense supplémentaire (comme l’ont été la mise en place du RGPD ou la nouvelle version de Google Analytics), mais cela nous semble difficile d’y échapper sans casse : au-delà du risque juridique qui reste objectivement assez faible, la perte des données de conversion peut s’élever jusqu’à 30 à 40% ce qui perturbe par conséquent gravement la mesure des performances publicitaires.
Pour ce qui est des entreprises qui ne font pas de publicité dans Google, veillez à disposer d’une CMP – Consent Management Plateform en règle et vous pourrez dormir tranquillement.
